Mitgliedswert verstehen und gestalten
Was brauchen unsere Mitglieder wirklich – und wie gut erfüllen wir diese Erwartungen? Das Member Value Canvas ist ein strukturiertes Werkzeug, das dabei hilft, diese Frage systematisch zu beantworten. Es verbindet die Perspektive der Mitglieder mit dem konkreten Angebot der Organisation und macht sichtbar, wo echter Mehrwert entsteht – und wo noch Lücken bestehen.
Einleitung: Mitgliedswert
Das Member Value Canvas für Mitglieder bedeutet, dass der Fokus darauf liegt, Dienstleistungen oder Angebote so zu gestalten, dass sie den Bedürfnissen und Erwartungen der Mitglieder optimal entsprechen. Die Grundidee ist, einen klaren Mehrwert für die Mitglieder zu schaffen, indem ihre spezifischen Herausforderungen und Wünsche im Zentrum stehen. Dazu gibt es sechs Schritte, aufgeteilt in zwei zentrale Bereiche:
Mitgliedssegment (Fragen 1 bis 3): Identifizierung der wichtigsten Aufgaben, die Mitglieder in ihrer Organisation oder Gemeinschaft haben, sowie ihrer Bedürfnisse, Probleme und Erwartungen.
Wertangebot (Value Proposition, Fragen 4 bis 6): Analyse von Angeboten und Leistungen, die diesen Mitgliedsbedürfnissen gerecht werden und ihre Probleme lösen oder Ziele unterstützen.
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Inhalt
1. Welche Aufgaben erfüllen deine Mitglieder? (Customer Jobs)
Beginne damit, die Aufgaben und Rollen deiner Mitglieder zu beschreiben. Was tun sie in ihrem Berufsalltag oder innerhalb des Verbands? Welches Problem versuchen sie zu lösen? Hier geht es darum, die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen deiner Mitglieder zu verstehen.
Fragen zur Orientierung:
- Welche funktionalen Aufgaben wollen die Mitglieder erledigen? (z.B. ein Problem lösen)
- Welche sozialen Aufgaben sind für die Mitglieder wichtig? (z.B. Status, Einfluss, Nachhaltigkeit)
- Welche emotionalen Bedürfnisse möchten die Mitglieder erfüllen? (z.B. Sicherheit, Wohlgefühl)
Was hier stehen sollte: eine priorisierte Liste der Aufgaben und Bedürfnisse der Mitglieder. Berücksichtige, dass Mitglieder mehrere Rollen einnehmen können!
2. Mit welchen Herausforderungen kämpfen deine Mitglieder? (Pains)
Nachdem du die Aufgaben identifiziert hast, beschreibe hier die Schwierigkeiten und unangenehmen Situationen, die Mitglieder in ihrem Alltag erleben. Welche negativen Erfahrungen machen sie, welche Kosten und Mühen entstehen ihnen?
Fragen zur Orientierung:
- Was empfinden die Mitglieder als zu teuer, zeitaufwendig oder mühsam?
- Welche Herausforderungen und Schwierigkeiten treten bei der Erledigung ihrer Aufgaben auf?
- Inwiefern erfüllen bestehende Lösungen nicht die Erwartungen der Mitglieder?
- Welche Risiken und negativen Emotionen belasten die Mitglieder?
Was hier stehen sollte: eine priorisierte Liste der Herausforderungen und negativen Erfahrungen der Mitglieder.
3. Welche positiven Ergebnisse erwarten deine Mitglieder? (Gains)
Überlege, welchen Mehrwert und welche Lösungen deine Mitglieder von ihrer Organisation erwarten. Welche Vorteile erhoffen sie sich, wenn sie ihre Aufgaben erfolgreich erledigen?
Fragen zur Orientierung:
Wo möchten die Mitglieder Zeit, Geld oder Aufwand einsparen?
- Welche Lösungen würden ihre Arbeit erleichtern?
- Welche Wünsche, Träume und Erwartungen haben die Mitglieder?
- Was schätzen sie an bereits bestehenden Lösungen?
Was hier stehen sollte: eine priorisierte Liste der erwarteten Vorteile und Lösungen für die Mitglieder.
4. Welche Produkte und Dienstleistungen bietet dein Verband/deine NPO?
Liste alle Produkte und Dienstleistungen auf, die deine Organisation den Mitgliedern anbietet. Wie erfüllen diese Angebote die Bedürfnisse und Erwartungen der Mitglieder?
Fragen zur Orientierung:
- Welche Produkte oder Dienstleistungen unterstützen die Mitglieder bei der Erledigung ihrer Aufgaben?
- Welche Angebote befriedigen ihre Grundbedürfnisse?
- Wie helfen die Angebote den Mitgliedern, ihre Rollen innerhalb der Organisation erfolgreich auszufüllen?
Was hier stehen sollte: eine priorisierte Liste aller Produkte und Dienstleistungen deines Verbands/deiner NPO.
5. Wie lösen diese Angebote die Herausforderungen der Mitglieder? (Pain Relievers)
Erkläre, wie deine Produkte und Dienstleistungen die Probleme der Mitglieder lösen. Wie verhindert dein Verband/deine NPO negative Erfahrungen oder beseitigt bestehende Herausforderungen?
Fragen zur Orientierung:
- Wie lindere ich die Schwierigkeiten der Mitglieder?
- Wie biete ich bessere Lösungen als andere Anbieter?
- Wie vermeide ich negative Konsequenzen für die Mitglieder?
Was hier stehen sollte: eine Beschreibung der Lösungsansätze, die sich auf die Herausforderungen der Mitglieder beziehen.
6. Wie erzeugt dein Verband/deine NPO Mehrwert für die Mitglieder? (Gain Creators)
Zum Schluss beschreibe, wie deine Produkte und Dienstleistungen den gewünschten Mehrwert für die Mitglieder schaffen. Wie erleichterst du ihr Leben und erfüllst ihre Bedürfnisse?
Fragen zur Orientierung:
- Wie vereinfache ich das Leben der Mitglieder?
- Wie erfülle ich ihre Bedürfnisse optimal?
- Wie biete ich das, was sich die Mitglieder wirklich wünschen?
Was hier stehen sollte: eine Beschreibung der Ansätze, die einen Mehrwert für die Mitglieder erzeugen. Denke dabei an die verschiedenen Aufgaben der Mitglieder: Grundbedürfnisse im Alltag, spezifische Aufgaben innerhalb der Organisation, und soziale Interaktionen im Berufsleben oder im Verband.